La croissance de votre entreprise dépend largement d’une stratégie de branding réussie. Des études montrent qu’une stratégie de branding cohérente peut augmenter les revenus d’une entreprise jusqu’à 33 %, ce qui prouve qu’une marque forte peut avoir un impact direct sur vos résultats.
Mais avant de pouvoir créer une stratégie de branding solide, vous devez savoir ce qu’est la marque, pourquoi elle est importante et comment l’exploiter pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur.
Dans ce guide complet sur le branding, on vous présente les éléments essentiels à connaître pour créer une marque forte. À la fin de ce guide, vous serez prêt à créer une nouvelle marque en partant de zéro ou à redonner une image de marque à une marque existante.
Commençons !
Qu’est-ce que le branding ?
Si l’on s’en tient à la définition traditionnelle, le branding est une idée, un nom, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie un produit ou un service et le différencie de la concurrence. La stratégie de branding est le processus qui consiste à donner à un produit ou à un service le pouvoir d’une marque.
Mais le branding ne se résume pas à un logo ou à une palette de couleurs ; c’est bien plus que cela. Si vous pensez que votre branding se limite à quelques éléments visuels, vous limiterez la croissance et l’impact de votre entreprise.
Le branding, c’est la façon dont une entreprise vous fait sentir. Il s’agit de la manière dont vous la percevez, dont vous vous en souvenez et finalement dont vous achetez ses produits et devenez un client fidèle. Retournez cette idée et appliquez-la à votre entreprise ou à votre produit ; c’est ça, le branding.
Pourquoi le branding est-il important ?
Le branding est l’essence de votre entreprise, la vie et l’âme de tout ce que votre entreprise représente. Vous devez prendre le branding au sérieux dès le premier jour et le garder en tête à chaque succès et échec de votre entreprise.
Examinons les avantages du branding et la façon dont il fait la différence dans votre entreprise.
La stratégie de branding permet de créer une identité mémorable.
Lorsqu’une personne voit un actif visuel de votre marque, un post sur les médias sociaux, un emballage de produit, un e-mail ou une publicité vidéo, elle ressent instantanément quelque chose. Idéalement, ce « quelque chose » devrait être positif et mémorable.
Au fur et à mesure que les consommateurs rencontrent votre branding, ils commencent à se forger une identité dans leur esprit. Leurs perceptions, leurs idées et leurs sentiments à l’égard de votre branding commencent par la sensibilisation, puis évoluent vers la préférence et enfin la fidélité.
Le branding motive les employés et améliore la culture d’entreprise.
Le branding est essentiel, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur de votre entreprise. Tout comme l’identité d’une marque devient mémorable et invitant pour le consommateur, il crée également une culture d’entreprise solide et fiable.
Lorsque votre branding est fort et repose sur de bonnes bases, vos employés et les membres de votre équipe éprouveront un plus grand sentiment de connexion et de motivation.
Le branding soutient votre stratégie marketing et stimule les ventes.
Enfin, une marque forte est la base de votre stratégie marketing, tant sur le plan visuel que sur celui du storytelling. Elle guide l’idéation, la production, la promotion et la distribution de tous vos contenus et supports marketing. Lorsque votre marketing est soutenu par un branding fort et cohérent, il trouve davantage d’écho auprès de votre public cible et donne de meilleurs résultats en termes d’engagement, de ventes, d’inscriptions, de clients et de fidélité.
Termes relatifs à l’image de marque à connaître
L’image de marque étant un organisme complexe, il existe un certain nombre de termes connexes qui ont des significations différentes. La connaissance de ces termes de base vous aidera dans votre démarche de marque. Ces termes sont les suivants :
- Stratégie de marque
- La notoriété de la marque
- Positionnement de la marque
- Pertinence de la marque
- La fidélité à la marque
- Équité de la marque
Examinons chacun d’entre eux en détail.
Stratégie de marque
Une stratégie de marque/branding couvre tout ce dont votre marque a besoin pour exister, la manière dont elle est partagée, dont on en parle et les directives que l’équipe doit suivre au fur et à mesure de son développement.
Votre stratégie de marque permet de construire la perception initiale avec les clients potentiels, de maintenir la régularité avec les clients réguliers et de fidéliser les clients de longue date au fil du temps. La stratégie de marque est généralement définie au début du parcours d’une marque, avant la croissance prévue ou juste avant un changement de marque.
Connaissance de la marque
La notoriété de branding est la première étape du parcours client. Il s’agit de la façon dont les consommateurs perçoivent la marque et de la mesure dans laquelle ils sont conscients de celle-ci et de ses offres.
En tant que propriétaire d’entreprise, votre rôle est de créer une stratégie de marque que votre client idéal remarque et qui a un impact sur sa vie quotidienne. De cette façon, ils commencent à être conscients de votre marque tout en construisant une perception de celle-ci dans leur esprit.
La sensibilisation et la perception sont également essentielles lors de l’interaction avec les clients et de la vente de vos produits et services. Chaque étape du parcours client doit être positive, et s’il y a des obstacles pour le client, votre marque doit les surmonter avec grâce.
Positionnement de la marque
Le positionnement de la marque consiste à savoir comment votre marque se situe par rapport à la concurrence. Il s’agit de comprendre vos différenciateurs, ou les détails spécifiques de votre marque qui la rendent différente. Techniquement, il s’agit de « positionner » votre marque à un moment donné dans l’esprit de vos clients.
Ces différenciateurs peuvent être des éléments qui se rapportent à vos produits et services particuliers, ou ils peuvent concerner les valeurs et l’histoire de votre marque. Il peut également s’agir du prix. Les meilleurs différenciateurs sont ceux qui font appel aux besoins physiques et émotionnels.
Pertinence de la marque
La pertinence de la marque est étroitement liée aux différenciateurs et au positionnement, mais elle va au-delà de l’ordinaire et entre dans le domaine des émotions. Lorsqu’une marque est pertinente, son marché idéal ressent un lien émotionnel avec elle, presque comme une « intuition ».
Pour obtenir une bonne pertinence de marque, les clients doivent se sentir connectés et compris, entendus et vus par votre marque. Comment pouvez-vous y parvenir en tant que marque ? Vous devez apprendre à connaître vos clients à un niveau plus profond.
Fidélité à la marque
Les clients commencent à préférer une marque lorsqu’ils remarquent qu’elle fonctionne pour eux. Ils utilisent la marque une fois et, s’ils ont une expérience positive, ils la choisiront probablement à nouveau lorsqu’ils auront besoin de ce produit ou service.
La fidélité à une marque est essentielle pour qu’elle se développe de manière exponentielle. C’est ce qui incite les clients à parler de la marque à d’autres personnes, voire à devenir des porte-parole ou des ambassadeurs de la marque.
La valeur de la marque
Le capital de la marque est la valeur perçue de votre branding aux yeux de vos clients.
La notoriété, la perception, le positionnement, la pertinence et la loyauté de la marque sont autant d’éléments qui concourent à la constitution du capital de la marque. Ce niveau d’héritage n’est pas quelque chose que vous pouvez atteindre immédiatement ; il faut du temps et du dévouement pour construire un capital de marque réussi.
Les étapes essentielles pour créer votre branding
Créer votre branding implique de suivre un processus systématique, de la recherche à la mise en œuvre en passant par la création d’actifs. Si vous sautez le pas, vous devrez revenir en arrière pour terminer ce que vous n’avez pas fait au départ.
Vous trouverez ci-dessous les étapes essentielles à suivre pour créer votre propre marque.
Audit et recherche
La première étape de la création d’une marque consiste à faire des recherches. Si vous avez déjà fonctionné sans stratégie de marque appropriée, vous devrez également effectuer un audit de la marque. Ces étapes sont importantes pour créer le premier pilier de votre fondation.
Voici quelques questions auxquelles vous pouvez répondre sur votre branding pour commencer à rassembler des données.
- Quel problème, point de peinture, votre marque résout-elle ?
- Qu’est-ce qui rend votre marque différente des autres dans le même secteur ou espace ?
- Comment envisagez-vous de résoudre ces problèmes et points douloureux pour votre client ?
- Qui est votre client idéal, et quelle est votre cible démographique ?
- Quels sont vos plans de croissance et d’évolution de la marque ?
- Où comptez-vous faire le plus de marketing et de publicité ?
- Comment voulez-vous que les gens se sentent lorsqu’ils rencontrent votre marque ?
- Quel est le POURQUOI de votre marque, comment a-t-elle vu le jour ?
- Comment envisagez-vous d’avoir un impact avec votre marque ?
- Quel type d’impact voulez-vous avoir ?
Réalisation d’une analyse SWOT
SWOT est l’abréviation de Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). Utilisez les forces pour renforcer votre marque, les faiblesses pour voir comment vous pouvez vous améliorer, les opportunités pour savoir dans quelle direction vous développer et les menaces pour savoir ce qui se dresse contre vous, et planifiez en conséquence.
Créez des personas clients
Une grande partie de la recherche effectuée lors de la première étape consiste à recueillir des données sur votre public cible et à mieux comprendre ses données démographiques, ses besoins, sa personnalité et ses motivations.
Au cours de cette étape, vous allez visualiser toutes ces informations sous la forme d’un graphique ou d’un document facile à lire, appelé persona client.
Les personas clients sont également connus sous le nom de personas utilisateurs, personas acheteurs ou personas audience. Il s’agit essentiellement de personnages fictifs ou d’archétypes qui représentent votre public cible.
Les marques peuvent utiliser les personas clients pour orienter leurs efforts de marketing et leurs stratégies de messagerie. Les personas permettent de définir une orientation et une stratégie, il est plus facile d’être pertinent et d’établir un bon positionnement lorsque vous savez à qui vous adressez votre message.
Rédigez vos énoncés de mission, d’objectif et de vision
Une déclaration de mission est un petit paragraphe qui décrit la mission d’une marque, une déclaration d’objectif est une déclaration qui décrit son objectif et de même, la déclaration de vision décrit la vision de la marque.
Certaines marques utilisent l’une ou l’autre, et d’autres les utilisent toutes. Mais quelle est la différence ?
- La déclaration de mission décrit ce que fait une marque et pour QUI.
- La déclaration d’objectif décrit POURQUOI une marque fait ce qu’elle fait.
- La déclaration de vision concerne l’avenir de la marque, ou la direction qu’elle prend.
Une stratégie de marque doit inclure ces déclarations, avec une explication claire de chacune d’elles.
Définissez l’histoire, les valeurs et la personnalité de votre branding
Le storytelling est un facteur essentiel du marketing. Il permet de transmettre le message de votre branding de manière à ce qu’il trouve un écho auprès de votre public cible. Il y a trois aspects du storytelling de marque que vous devez définir avant de créer toute identité ou tout support de communication, comme un logo, un site web ou même un post Instagram.
Examinons-les en détail.
La personnalité de la marque
La personnalité de la marque est unique à votre marque, mais elle s’inscrira presque toujours dans l’un des archétypes de personnalité jungiens.
Ces personnalités, ou archétypes, peuvent également s’appliquer aux marques. Lorsque vous identifiez l’archétype dominant de votre branding, vous êtes en mesure de mieux élaborer le bon message et de vous connecter avec votre public à un niveau plus profond et plus personnel.
L’histoire de la marque
L’histoire de la marque fonctionne en parallèle avec la personnalité de la marque. Lorsque vous avez une histoire à raconter, il est plus facile pour votre branding de se faire connaître et d’être accessible.
Les histoires de branding expliquent pourquoi la marque est née, quelle était son inspiration, sa volonté de croissance et, surtout, les personnes impliquées.
Valeurs de la marque
Dans de nombreux cas, les valeurs de la marque reflètent les valeurs personnelles du fondateur, puis se développent à partir de là. Les valeurs de la marque sont également appelées valeurs fondamentales, car elles constituent le cœur de tout ce que votre marque représente.
Par exemple, les valeurs fondamentales d’Adidas sont les suivantes :
- La performance. Le sport est le fondement de ce que nous faisons.
- La passion. Nous allons toujours de l’avant.
- L’intégrité. Les gens nous font confiance parce que nous sommes honnêtes et éthiques.
- La diversité. Il faut des personnes d’horizons différents pour que notre entreprise réussisse.
Avant de passer à la visualisation de cette nouvelle identité de votre marque, il reste une étape qui vous aidera à comprendre le but de son existence : identifier ce qui la rend différente.
Identifiez votre proposition de valeur
Tout comme les déclarations de mission, d’objectif et de vision, la proposition de valeur est une déclaration d’une ou deux phrases qui décrit précisément comment la marque résout un problème pour son client. La proposition de valeur de votre branding peut être utilisée comme un élément essentiel de votre message sur les pages du site Web, les biographies sur les médias sociaux et les intros vidéo.
Établissez le nom et la voix de la marque
À ce stade, vous pouvez avoir ou non un nom pour votre marque.
Avant de choisir le nom de votre marque, réfléchissez à la voix que vous utiliserez pour communiquer, tant en interne qu’en externe. Définir la voix de votre marque vous aidera à trouver un nom qui ait du sens.
Par exemple, posez-vous les questions suivantes :
- Votre marque sera-t-elle amicale et accessible, ou sérieuse et respectable ?
- Vous adresserez-vous directement au client idéal ou adopterez-vous une position à la troisième personne ?
- Utilisez-vous des mots que les clients utilisent régulièrement, ou essayez-vous d’éviter des termes spécifiques que d’autres marques utilisent déjà massivement ?
Finalisez le logo, les couleurs et l’imagerie
Cette étape consiste principalement à établir le logo, la palette de couleurs et l’imagerie de votre branding :
Logo
Votre logo est l’élément visuel le plus important que vous créerez pour votre marque.
Pour créer un logo, vous devez prendre en compte votre mission, votre objectif, vos déclarations de vision, votre proposition de valeur, vos personas d’utilisateurs, vos valeurs fondamentales, votre personnalité, votre histoire et votre voix. Si vous ne le faites pas, vous risquez de devoir procéder à des changements coûteux et fastidieux plus tôt que prévu.
Couleurs
L’étape suivante consiste à choisir la palette de couleurs à utiliser dans les actifs visuels de votre branding. Effectuez le même type de recherche que pour le logo pour déterminer les couleurs.
Choisissez les couleurs avec discernement ; tenez compte de la psychologie des couleurs, de la culture et de la perception des couleurs. Tous ces éléments jouent un rôle dans la création du positionnement et de la pertinence de votre marque. Les couleurs que vous choisissez doivent soutenir l’histoire, la personnalité et les valeurs de votre branding.
Imagerie
Votre imagerie évoluera continuellement au fil du temps, au gré des tendances, des technologies, des désirs et des habitudes.
Ensuite, approfondissez. Si vous voulez utiliser des illustrations, précisez quel type d’illustration parle davantage à votre public et s’aligne sur l’identité de votre marque – 3D, plat ou isométrique ? Si vous optez pour la photographie, pouvez-vous utiliser des photos de stock ou souhaitez-vous strictement utiliser des photos originales ?
Préciser l’imagerie de votre marque est également utile pour votre équipe. Elle leur servira de guide lorsqu’ils chercheront de nouvelles images ou lorsqu’ils auront besoin de direction ou d’inspiration pour la conception UX/UI.
Choisissez la typographie
L’étape suivante consiste à choisir la typographie de votre branding. Cette étape est cruciale car le choix que vous ferez se retrouvera sur chaque élément de contenu écrit ou visuel comportant du texte que vous partagerez en interne et en externe.
Lorsque vous choisissez la typographie de votre marque, vous avez trois options principales :
- Utiliser une police gratuite de Google Fonts
- Acheter une licence à vie d’une police plus unique que peu de marques utiliseront.
- payer un concepteur de typographie pour créer une police de marque juste pour vous.
Quelle que soit l’option choisie, assurez-vous qu’elle s’aligne sur les objectifs à long terme et la voix de votre marque, qu’elle est évolutive et qu’elle respecte votre budget.
Créez des actifs visuels et des supports marketing
Le marketing est le véhicule qui permet à votre marque de se développer, et la stratégie de marque en est le carburant. Voici une liste des supports marketing les plus courants pour une entreprise :
Cartes de visite : Partagez vos cartes de visite avec les personnes que vous rencontrez en personne. Ajoutez un code QR pour qu’ils puissent vous trouver facilement en ligne. Rendez vos cartes mémorables et apposez-y votre logo.
Papier à lettres : Les papiers à en-tête sont excellents pour la correspondance imprimée mais fonctionnent également pour les messages numériques. Incluez des informations pertinentes comme votre logo, votre nom et vos coordonnées.
Graphiques pour les médias sociaux : Vos en-têtes de médias sociaux, vos photos de profil et vos messages doivent être reconnaissables grâce à un design et un message cohérents. Un moyen facile est de créer une série de graphiques dans le même style, simplement dans les différentes tailles de médias sociaux pour correspondre à chaque plate-forme.
Propositions : Les propositions sont des documents qui vous aident à partager des informations avec un client potentiel qui veut vos services ou produits, mais qui a besoin de connaître l’étendue du travail et le coût.
Rapports : Les rapports sont des documents qui présentent des informations sur le processus ou les résultats d’un projet ou d’une campagne spécifique. L’utilisation de rapports de marque donne une image solide de votre marque auprès des parties prenantes internes et externes.
Factures : Les factures servent à demander le paiement d’un travail ou d’un service particulier. En leur donnant un nom de marque, votre client ne les perdra pas de vue dans sa boîte de réception.
Mettez en œuvre votre marque à travers tous les points de contact
Enfin, il est temps de s’assurer que chaque actif visuel ou matériel de marketing créé est toujours conforme à la marque et en phase avec la voix et les valeurs de votre marque.
Assurez-vous que partout où votre marque interagit, les éléments visuels concernés mettent votre marque en avant et au centre – des badges nominatifs aux bannières, en passant par les biographies sur les médias sociaux, les articles de blog, les manuels des employés, les systèmes de service à la clientèle, etc.
La voix de votre marque est importante pour toute communication, tant interne qu’externe.
Conseils sur le branding à garder à l’esprit
Ces conseils aideront votre équipe à rester fidèle à la marque et à travailler ensemble vers le même objectif et la même vision :
Créez un guide stylistique de la marque
Un guide stylistique de la marque, également appelé « lignes directrices de la marque », est un document interne qui décrit et présente tous les éléments visuels de votre marque. La création d’un guide stylistique de la marque peut aider toute votre équipe, quelle que soit sa taille, à travailler ensemble sur des actifs visuels tout en restant facilement fidèle à la marque.
Enregistrez des modèles de marque pour une utilisation ultérieure.
Un autre bon moyen d’aider votre équipe à rester fidèle à l’image de marque est de créer un ensemble de modèles de marque pour diverses utilisations. Ainsi, chaque fois que vous devez créer quelque chose pour la communication externe ou interne, il vous suffit de modifier un modèle préétabli et le tour est joué.
Le Brand Design Tool de Visme est un excellent outil pour vous aider à créer des modèles de marque.
Mesurez le capital de la marque.
La mesure et l’analyse constantes des performances sont essentielles à l’amélioration de tout processus commercial, il en va de même pour le branding. Vous devez mesurer le capital de la marque pour savoir si votre marque se développe dans la direction souhaitée.
Il y a trois facteurs principaux à prendre en compte pour mesurer le capital de branding :
- Les métriques financières
- Mesures de préférence
- Mesures de la force
La combinaison de ces trois facteurs vous donnera une bonne idée de la valeur de votre marque.
Conclusion
Le branding est plus qu’un dessin sur un produit, un logo ou un slogan. Il s’agit de toutes ces choses et plus encore, de l’expérience du client, des promesses de la marque, de la philosophie de l’entreprise et de la culture. Il s’agit de toutes les caractéristiques de ce qui fait que vous êtes vous.
Pour en revenir à l’exemple humain, chaque individu est différent, unique, et a quelque chose de différent à offrir. C’est cette différence qui nous distingue, et c’est la façon dont elle est présentée et commercialisée qui fait des entreprises des leaders dans leur secteur. Le branding qui fait partie de votre stratégie commerciale globale est certainement la stratégie de croissance et de réussite.
