Comment améliorer et maitriser ses processus commerciaux ?
Notre guide Prospection commerciale, cycle de vente et méthodes vous donne déjà des pistes sur la manière de construire un plan de prospection efficace. Intéressons-nous à toutes les étapes pratiques du cycle de vente et relation commerciale pour optimiser les processus d’engagement et de qualification des prospects. Voilà des conseils très pratiques pour piloter efficacement votre prospection commerciale !
Le cycle de vente : The Sales tunnel
Un cycle de vente ou tunnel de vente comprend les différentes étapes suivies par une entreprise lorsqu’elle vend un produit ou un service à un client. Du terme anglais, le cycle de vente ou entonnoir de vente (plus utilisé dans le commerce électronique : « Sales tunnel », il définit le parcours de l’acheteur à partir de l’expression d’un besoin jusqu’à sa décision d’achat. Les cycles de vente et les prises de décision d’achat peuvent être simples à très complexes selon le type d’entreprise visée :
- Cycle court pour le BtoC et BtoB ( activités rétail) : cela concerne les produits courants, à faible panier moyen (peu chers) et d’un niveau de complexité peu élevé. La livraison est immédiate.
- Cycle moyen majoritairement BtoB : concerne notamment des produits de complexité moyenne et personnalisables) et des budgets moyens. La livraison peut aller jusqu’à quelques mois. ( exemple : Création et mise en ligne d’un site internet)
- Cycle long pour les grands comptes : concerne les ventes complexes et couteuses. Les produits concernés sont souvent conçus sur mesure ou répondant à un cahier de charges précis.
L’entonnoir de vente du commerce électronique est l’une des configurations permettant d’automatiser le cycle de vente, de la prise de conscience, la sensibilisation à l’achat final. Les spécialistes du marketing en ligne l’utilisent souvent pour stimuler les ventes grâce à une visualisation parfaite de chaque étape du cycle de vente.
Comme vous le comprendrez plus loin, la prospection commerciale est la première étape du cycle ou tunnel de vente qui est au cœur du business model de chaque entreprise. Stratégie phare du développement d’une entreprise : l’action de prospecter définit d’utiliser des méthodes d’acquisition clients en vue d’augmenter les ventes de produits ou de services d’une entreprise, et donc augmenter son chiffre d’affaires.
Fonctionnement du cycle de vente : Application de La méthode AIDA
Pour comprendre le fonctionnement du cycle de vente et les modalités du parcours client, le tunnel est représenté par quatre étapes facilement mémorisables et chronologiques suivant la méthode AIDA :
- Attention (Découverte- attention – conscience) : l’internaute prend conscience de l’existence de votre marque en visitant votre site web ou par la publicité. Pour vous, il s’agit de l’attirer, d’essayer de le convaincre afin qu’il s’engage davantage avec votre entreprise.
- Interest (Intérêt) : l’intérêt du client s’accroît, il recherche et compare et découvre les avantages qu’offre le produit et la façon dont il s’accorde avec son mode de vie. C’est le moment de montrer votre expertise et de lui proposer votre aide afin de le transformer en lead.
- Décision (Décision) : le client est séduit par le produit et passe du stade de l’intérêt à celui de l’envie ou du « besoin ».Il est presque prêt à la décision d’achat. C’est à ce moment-là qu’il faut le transformer en client en lui proposant la meilleure offre. Par exemple, offrez la livraison gratuite ou un code de réduction, un petit plus qui vous différenciera de vos concurrents.
- Action : bravo, le prospect interagit avec le produit ou le service. Il s’est converti en client en achetant votre produit ou service. A présent, viens la phase de fidélisation pour le garder comme client et pourquoi pas le transformer en ambassadeur de votre marque.
La méthode AIDA est utilisée dans le marketing digital, les stratégies de vente et les campagnes de relations publiques.
C’est le business man américain Elias St. Elmo Lewis en 1898 qui a posé les bases de ce modèle. Fervent défenseur de la publicité, il a souvent écrit et parlé du potentiel de cet outil marketing. Là déjà, dans ce modèle du parcours client, on fait appel à la psychologie et au comportement de l’acheteur ( neuro-marketing). En effet, on fait appel à son attention, son intérêt pour provoquer un désir : celui d’acheter !
Si vous n’êtes pas arrivé à capter l’ attention de votre prospect, vous ne l’intéresserez pas et il ne sera pas désireux de passer à l’achat.
Méthode AIDA : pour quelles applications et communication marketing ?
On peut dire que ce processus méthodique d’analyse du parcours client peut s’appliquer dans presque tous les domaines de communication marketing :
- Conception d’une affiche publicitaire ou autre publicité ( quel que soit le support et le moyen de communication utilisée
- Réalisation d’une campagne d’emailing
- Création d’une bannière pour une campagne sur le web
- Rédaction d’une landing page (page d’atterrissage) pour un vendre un produit, un service ou toute campagne de marketing de contenus on-site et off-site
- Entretien de vente de terrain en networking ou par la téléprospection
- Campagne SMO sur les réseaux sociaux.
Sachez attirer l’attention, l’étape prioritaire du cycle de vente
Vous pourrez avoir le meilleur produit ou proposer le meilleur service, si vous ne savez pas soit capter l’attention de votre audience cible, vous ne réussirez pas à optimiser vos processus de vente. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants face à des offres en nombre diffusées par tous les canaux et poussés par une concurrence virulente. La perception de la publicité n’est plus la même depuis Internet. Face au marketing de masse, il faut savoir se démarquer et c’est bien là qu’il faut envoyer un message original, personnalisé et surprenant.
Etre vu pour etre entendu
Selon le modèle AIDA, cette première étape est de faire connaître votre marque, votre produit ou votre service à des personnes potentiellement intéressées par vos solutions. Pour sortir du lot et être entendu, différents types de contenus publicitaires et supports de publication peuvent être utilisés comme les contenus texte, contenus interactifs (vidéos, audios), les publications ou articles blog sur les réseaux sociaux et sur son site vitrine.
Les contenus devront être originaux pour se démarquer et s’adapter à chaque canal et méthodes de prospection, différentes méthodes sont à prendre en compte :
- Utiliser des images saisissantes de manière inattendue
- Utiliser des couleurs vives qui attirent l’attention
- Créer une vidéo accrocheuse et amusante
- Ajouter un graphique provocateur sur une page de renvoi
- Utiliser de la musique qui évoque la nostalgie
Provoquez de l’intérêt pour que le prospect souhaite aller plus loin
C’est bien la partie la plus complexe. Votre cible s’est arrêtée sur votre message. En prospection téléphonique, vous saurez rapidement l’intérêt que vous aurez pu susciter grâce à votre élévator pitch commercial. Votre interlocuteur souhaitera en savoir plus sur votre offre et n’hésitera pas à vous poser des questions . Le trafic engagé sur votre boutique ou site en ligne, les messages reçus, les likes et les abonnements à vos pages sociales révèleront aussi un intérêt. C’est donc le moment de convaincre votre prospect en créant une relation entre le message et le besoin. Une connaissance parfaite de votre audience cible est un préalable pour actionner les meilleurs leviers. Le plan de prospection et l’étude de votre marché ( buyer persona) facilitent cette démarche en matérialisant concrètement les profils du segment ciblé.
Plusieurs méthodes permettent de susciter de l’intérêt comme une présentation détaillée des caractéristiques de l’offre, les méthodes storytelling, les valeurs et le savoir-faire de la marque, la personnalisation.
Créez le désir et l’action d’achat, les étapes ultimes du cycle de vente
Après avoir susciter de l’intérêt, il faut créer le désir. Le désir d’acheter votre produit et pas celui de la concurrence. Pour cela il faut rendre l’offre irrésistible, le futur client doit avoir envie de posséder le produit et profiter de l’offre maintenant. Pour cela, une seule méthode, lui faire vivre une expérience unique et inoubliable. Là vous pourrez vous appuyer sur les avantages du produit ou de la solution recherchée par ce client. En storytelling, vous jouerez sur les émotions que l’acheteur pourra ressentir en achetant le produit grâce aux sens humains comme le toucher, la vue, l’ouïe…
L’action d’achat est la phase essentielle du cycle de vente. Tous au long du processus de vente, vous avez su guider votre client potentiel pour déclencher la vente ou le « call to action ». En travaillant efficacement sur l’exceptionnalité (produit ou solution innovante, prix attractif, qualité, savoir-faire et offre unique…), sur la personnalisation de l’offre, la confiance dans votre marque, la vente se réalisera.
Exemples de call to action – processus de vente
Quelles sont étapes pratiques du cycle de vente ?
Le cycle de vente définit les différentes étapes commerciales pour aboutir à la signature d’un contrat ou l’achat d’un produit en partant de la prospection au service final (après-vente). Tout au long du processus d’achat, les commerciaux prennent des décisions en suivant le système mis en place via un plan prospection approprié : une cartographie détaillée de du cycle de vente de votre entreprise et les objectifs visés.
A lire : Comment construre un plan de prospection ?
En effet, les processus de vente varient d’une entreprise à l’autre et selon le secteur d’activité. C’est un peu logique de prendre en compte les parts et les segments marché, le ou les type de produit ou service commercialisé pour peaufiner les étapes du cycle de vente. L’entonnoir de vente consiste à suivre des étapes concrètes et spécifiques utiles partant de la prospection à la fidélisation client. Les étapes de closing (conclusion de la vente) sont définis selon un processus choisi par le prospect pour sa décision d’achat.
Mais de manière générale, nous allons vous décrire les 7 étapes du cycle de vente et les méthodes gagnantes à appliquer :
1. La prospection commerciale
C’est le processus commercial de recherche de futurs leads et prospects pris en charge par les acteurs en charge du développement commercial. Lors de cette étape et pas des moindres qui définira le plan de prospection, les équipes en charge étudient les clients idéaux (audience cible) afin de créer le fichier prospect, identifie les clients potentiellement intéressées par les produits ( génération de prospects) et la manière dont ils seront contactés ( prospection commerciale).
Les deux grands types de prospection commerciale
Après l’identification des prospects et à partir du fichier très détaillé pour chacun d’eux, il est temps d’établir le contact, choisir le support de communication (prospection multi canal) et travailler ses argumentaires afin de capter l’attention, créer de l’intérêt et actionner l’achat ( on revient à notre bonne méthode AIDA).
La prospection commerciale (marketing direct)
Cela reste l’une des techniques de prospection la plus facile à mettre en œuvre pour moyen le pour attirer de nouveaux prospects et entrer en contact avec des clients potentiels rapidement. La prospection commerciale directe ou marketing peut se réaliser via différents canaux :
- Email marketing pour les ventes croisées, additionnels ou complémentaires (cross sell / upsell). Automatisez vos scénarios commerciaux et offres commerciales grâce à la vente croisée par mail, augmentez votre chiffre d’affaires grâce à la vente additionnelle. Dans vos processus de vente par mail, il suffit de tester ses solutions et schémas de vente afin de déterminer ceux qui fonctionne le mieux.
- Campagne SMS marketing : Avec l’utilisation accrue du smartphone par quasi la totalité de français, utiliser ce canal de communication en prospection commerciale se justifie ( envoi de SMS commerciaux). Pour créer des alertes, notifications sur un nouveau produit ou pour une offre exclusive et promotion flash, ventes privés…
- Lettre commerciale : Cette technique de prospection permet de trouver des clients potentiels, elle a pour but de convaincre pour créer un contact téléphonique ou via le site d’entreprise ( contact, demande d’informations). Si ce canal de prospection par courrier a été délaissé aujourd’hui devant les techniques de vente social selling, prospection digitale, ou la publicité en ligne, il revient en force.
- Prospection en porte à porte : L’idéal en prospection est de toujours sortir du lot pour se différentier et le contact direct est bien plus humain. Si aujourd’hui peu de consommateurs ont un contact direct avec un commercial, prospecter à la porte de ses futurs clients est une occasion en or pour se différentier. Si cette technique de vente necessite de bonnes compétences en commerce directe, les commerciaux de terrain gagnent en expérience, ils seront bien plus compétents dans leur stratégies commerciales multi-canal pour accrocher, contrer les objections, et convaincre leurs clients.
- La téléprospection ou télémarketing : La prospection téléphonique ou phoning commercial est un canal de communication décrié car souvent trop intrusif pourtant le contact téléphonique commercial reste un atout majeur pour proposer ses offres commerciales et développer son portefeuille de prospects.
- Les salons professionnels : Prospection de terrain, présenter ses produits sur un stand dans un salon est le moyen le plus efficace pour se faire connaitre et attirer des clients potentiels. De plus, c’est idéal pour engager des prospects dans le processus de vente ( pilotage commercial) en récupérant leurs coordonnées adresse pour obtenir un rendez-vous, mail, téléphone. Vous pourrez convaincre par différents moyens : démontrer la qualité de votre produit et sa nécessité, permettre de tester vos produits, offrir des échantillons… Mais attention pour être efficace dans sa prospection commerciale en salon, il faut être percutant en utilisant un bon elevator pitch commercial !
La prospection digitale
La prospection digitale s’orientera sur des stratégies de vente social selling, visibilité web ( sites vitrine ou blogs ) et une présence sur les réseaux comme LinkedIn, Twitter, Youtube ou encore Facebook.
- Prospecter grâce à un site vitrine et blog d’entreprise : Ce sont des outils performants s’ils sont bien référencés et suivent des stratégies marketing approuvées pour générer des clients potentiels et cela quel que soit le type d’entreprise et domaine d’activité. Grâce à des contenus pages et articles ( blog entreprise), un site internet pourra informer les visiteurs de vos titres et références, réalisations, services, fiches produits et offres commerciales, nouveaux produits, témoignages clients… Différentes stratégies d’acquisition comme le retarging par exemple permettront à l’entreprise de récupérer les coordonnées des prospects, réaliser un plan de prospection terrain, RDV téléphonique, campagne e-mail marketing ou SMS et relances.
- Le social selling , SMO, et les campagnes adversing ( réseaux sociaux ): Le social media management est une stratégie d’acquisition et de valeur de marque incontournable dans un plan de prospection commerciale. Valorisez votre présence sur Facebook, atteignez vos cibles idéales grace au social selling sur LinkeldIn, twitter, instagram, Youtube, Pinterest, Tiktok grâce à des stratégies SMO performantes… De plus en plus d’entreprises font appel à la prospection en misant sur des campagnes publicitaires payantes ( adversing) pour capter les meilleurs personas. Google Adwords, Facebook Ads, Instagram, Tik tok, Twitter, Linkedin, YouTube… il est aujourd’hui très facile de démarrer sur internet et via ces canaux et de créer une campagne d’acquisition client grâce à la publicité payante.
2. Qualifier le prospect
C’est à ce moment du cycle de vente que le commercial pourra déployer toutes ses compétences pour convaincre son prospect et le qualifier. Dans cet objectif de conclusion de la vente, il ne faut pas hésiter à créer une relation en posant des questions permettant d’évaluer les points bloquants. Pour cela la méthologie Bant est interessante à connaitre et à appliquer. Les acronymes de cette méthode définissent les éléments de qualification comme le Budget, l’Autority soit le pouvoir de décision face à cet achat, le Need ( le besoin) et le Temps ( delai – Time).
En question, cela se traduit ainsi :
• Quel est la capacité financière de votre prospect pour acquérir le produit ?
• Quel est l’intitulé de son poste et sa responsabilité dans les décisions d’achat ?
• Quels sont les besoins de votre prospect ? Votre produit répond-il à tous ces besoins ?
• Dans quels délais votre prospect a-t-il besoin de votre produit ?
Selon la recherche et les motivations de l’entreprise, la capacité budgétaire face à une solution couteuse, il est important d’avoir une idée précise du budget et cela le plus rapidement possible. Car si ce critère n’est pas atteint, il est inutile de perdre du temps à chercher à qualifier le prospect car il ne pourra pas acheter votre produit.
3. Cultiver l’intérêt du prospect
La méthode Band permet de travailler chaque partie séparément. Il est aussi possible que dans un certain délai, l’entreprise prospectée ou le futur client pourra être en mesure de budgéter cet achat. Renseignez-vous bien et notez toutes ses informations dans le plan de prospection. Vous pourrez par exemple prévoir d’intégrer le prospect dans des campagnes mailing ou SMS, le contacter plus tard par téléphone ou encore prévoir un rendez-vous de terrain au moment qui lui conviendra.
Si le prospect contacté n’a pas le pouvoir de décision pour acheter votre projet, il est judicieux de demander à contacter les responsables ou le dirigeant de l’entreprise.
4. Levez les freins et les objections
Dans cette partie du processus de vente, le but est ici de traiter les objections du prospect grâce à une parfaite connaissance de ses besoins et ses attentes et des avantages de votre produit dans sa vie quotidienne ou votre solution pour son entreprise. On parle ici de négociation.
Pour cela, il faudra bien travailler votre argumentation commerciale. Si le produit est considéré d’un prix trop élevé, il faudra miser sur les avantages du retour en investissement et les économies qu’il pourra réaliser dans le temps. Rassurez-le aussi sur l’utilisation du produit ou de la solution si elle est complexe ou de nouvelle technologie grâce à vos équipes techniques qui procéderont à l’installation et la mise en route de A à Z. Pour des solutions technologiques, vente d’un nouveau logiciel par exemple, la plupart des fabricants proposent des formations ou des mises à niveau pour les équipes utilisatrices.
5.La conclusion de la vente et le suivi client
Après avoir traité les points bloquants et toutes les objections, le moment est venu de conclure la vente. Pour cela, soyez bien au point en amont en ayant préparé tous les formulaires : devis à signer, bon de commande ou la facture selon le cas. Un client a été convaincu et fait partie aujourd’hui de votre fichier client, bravo ! Mais vous le savez bien, rien ne s’arrête ici, il faudra soigner votre client par un service après-vente très accessible et des stratégies de fidélisation pour qu’il revienne vers vous.
Un client satisfait est aussi un client qui vous en ramènera d’autres,
la recommandation est la cerise sur le gâteau dans tout processus de cycle de vente.
