Nous vous en parlions déja dans notre article : marketing et force de vente et ses nouvelles opportunités, tout commercial qui s’attèle à la prospection B2B sait bien qu’il n’est pas toujours évident de toucher les grands comptes. Ces derniers sont une réelle valeur ajoutée pour développer son chiffre d’affaires. Vendre à une entreprise clé, c’est l’assurance de générer des revenus plus importants qu’avec des TPE.
Le tout pour réussir est d’envoyer le bon message au bon décideur. Votre réussite réside dans l’Account-Based Marketing, une approche marketing à fort ROI. Décryptage
L’Account-Based Marketing : qu’est-ce que c’est ?
Traduit en français par marketing des grands comptes, l’account Based marketing est avant tout une approche marketing. Elle a pour but de répondre avec plus de précision aux besoins des grandes entreprises. Généralement, il s’agit des clients qui génèrent le plus de revenus. Dans son concept, l’approche ABM est de personnaliser le message de ses campagnes commerciales d’où l’importance de bien connaitre les problématique de l’entreprise que l’on prospecte.Pour améliorer sa crédibilité et l’assurance d’avoir un ROI optimal, la collaboration entre le marketing et les commerciaux est donc obligatoire, et peut se révéler très fructueuse.
Une approche de ciblage performante avec un fort retour sur investissement
Comme toute étude marketing, on comprend que l’approche ABM prend du temps. Déjà le temps de recherche et ensuite le plan d’élaboration de son offre commerciale. Mais ce temps d’analyse va conduire à plus de performance dans la qualification de votre prospection commerciale ( retour sur investissement). Sans contestation possible, le marketing grand comptes permet de générer un ROI largement supérieur aux autres stratégies marketing et commerciales BtoB. La rentabilité peut etre augmentée jusqu’à + 15 %.
En BtoB, et dans le secteur IT en particulier, beaucoup de PME éditeurs de logiciels et d’ESN ciblent en particulier les grands comptes et les ETI. Cela se croise de plus avec des profils souvent de haut niveau : DSI, DG, direction de l’innovation… Si la visibilité est importante, on est dans la majorité des cas à l’opposé d’une approche de masse. La notion d’Account Based Marketing prend ainsi tout son sens. Dans cette vidéo( deuxième épisode )de #MagneticPeople, Isabelle Defay, Directrice des agences Winbound de Paris, Lyon et Lille partage ses retours d’expérience et ses convictions autour des objectifs et de la méthode pour mettre en place une stratégie d’ABM.
Isabelle Defay répond à plusieurs questions clés de l’Account Based Marketing :
- Concrètement, qu’est-ce que c’est que l’Account Based Marketing ?
- Quels sont les grands piliers dont il faut disposer pour sa stratégie ABM ?
- Sont-ils différents selon les choix autour de la stratégie ABM ?
- Sur quels grands éléments vont reposer l’ABM ?
- Quels changements d’organisation impliquent la mise en place d’une stratégie ABM ?
- Quels services sont concernés ? ….
On reconnait deux types de stratégie en marketing ciblage des grands comptes :
One-to-Many : cette première stratégie consiste à considérer les principaux comptes-clés de votre entreprise comme un seul et même marché, et d’adresser le même message à tous ces comptes-clés. Rapide à déployer, elle permet de montrer que vous êtes la référence à suivre sur votre marché.
One-to-One : La seconde implique de proposer du contenu personnalisé pour chaque décideur au sein d’une entreprise. En général, on estime qu’au sein d’une entreprise, il faut 5 personnes pour prendre une décision et mener une action. C’est une stratégie plus longue à développer, mais qui permet de créer un lien fort avec les décideurs.
Ciblage grands comptes : Identifier les besoins avec le service marketing
Dans l’option de mette en place une stratégie marketing grands comptes, il est capital de se rapprocher du service marketing de votre entreprise, ceci pour identifier les problématiques de l’entreprise visée et adapter son offre dans ce sens.
Cette technique marketing est déjà largement utilisée par les marketeurs, agence numériques et les consultants. Pour exemple, si votre entreprise propose de la création de contenus et des missions de référencement naturel, il est intéressant de connaitre les forces et faiblesses à ce niveau pour le grand compte que vous souhaitez cibler.
Les audits SEO ont toutes leur place dans cette recherche. En effet ils permettent de répondre à plusieurs questions : pourquoi l’entreprise est mal positionnée sur les moteurs de recherche ? Est par un manque de contenus ou des contenus faibles au regard des critères actuels ?… Le but étant de comprendre le besoin réel du client afin d’établir des messages personnalisés dans ce sens.
L’avantage d’identifier les besoins en amont permet aussi de contacter la bonne personne qui se sentira directement concerné. En collaboration avec l’équipe marketing vous comprendrez mieux les problématiques et augmenterez vos chances de closing ( faisabilité, délais…).
Concrètement comment mettre en place une stratégie Account-Based Marketing ?
Réaliser une stratégie marketing ciblage grands comptes en 5 étapes
par Corporama
1ère étape : l’identification des comptes ciblés
Cette étape est le préalable à toute stratégie d’Account-Based Marketing. Votre objectif est de trouver le client idéal. Pour ce faire, commencez par analyser les caractéristiques de vos meilleurs clients. Pourquoi sont-ils, précisément, vos meilleurs clients ? Vous identifierez alors des critères (secteur, chiffre d’affaires, zone géographique, technologies utilisées…) qui vous permettront de dresser un portrait-type et d’y comparer les comptes auxquels vous souhaitez vous adresser (entre 10 et 100 selon la taille de votre entreprise). Les outils d’intelligence commerciale disposent de fonctionnalités pouvant vous aider à cartographier vos clients idéaux avant d’établir le premier contact.
2ème étape : l’identification des décideurs
Identifier une entreprise cible, c’est bien ; identifier la bonne personne, c’est mieux ! Votre message s’adressera en effet à un individu en particulier qui, parce que votre discours le touchera, deviendra votre porte-parole. Alors rendez-vous sur LinkedIn, ciblage d’entreprises pour trouver les bons contacts. Vous saurez plus précisément comment élaborer votre contenu afin qu’il les interpelle au mieux. Il vous sera encore plus facile de toucher le bon auditoire par le canal de votre choix si vous êtes équipés d’un outil permettant de réunir, en un seul endroit, les données de contacts professionnels (email, fonction, entreprise).
3ème étape : Des messages pertinents sur les réseaux sociaux
Nombre de caractères limité à 280, présence de « hashtags », préférence pour les vidéos… On n’écrit pas le même message suivant qu’on veut le poster sur Twitter, LinkedIn ou Facebook. Eh oui ! Vous pouvez aussi joindre des décideurs sur Facebook. Pourquoi ? Tout simplement parce que, comme tout un chacun, il y a fort à parier qu’ils passent beaucoup de temps sur ce réseau social (on passe en moyenne 18 jours par mois sur Facebook, contre 13 sur Twitter et LinkedIn réunis). D’où l’importance de bien choisir le canal de diffusion de la campagne avant d’entamer l’élaboration du message.
4ème étape : le choix des formats de contenu digitaux
Et ils sont nombreux : Email, InMail, vidéos, webinar, infographie, guides, display, articles de blog… Ce qui compte c’est que, quels que soient les canaux utilisés et le format, le contenu offrira un intérêt et une réponse aux besoins de l’entreprise ciblée… Pour ce faire, la veille commerciale aura toute son importance : quels sont les recrutements à venir ? Les innovations et nouveaux produits, la géolocalisation de l’entreprise. Les dispositifs de veille commerciale peuvent vous fournir ces données pertinentes et exploitables directement.
5ème étape : le lancement de la campagne et le suivi des performances
La mise en place d’une campagne marketing ciblage grands comptes conduit automatiquement à un suivi des performances. Fondamentale pour évaluer l’atteinte des objectifs et surtout d’appeler au bon moment le client potentiel. Utilisez de bons outils ou logiciels pour cela.
Créez votre audience dans LinkedIn Campaign Manager
Maintenant que vous avez défini votre ciblage, vos objectifs et votre message, il ne vous reste plus qu’à lancer votre campagne. Et pour cela, rien de plus simple :
- Chargez votre fichier de comptes-clés (NB : une seule colonne, intitulée companyname) au format CSV dans votre espace LinkedIn Campaign Manager, en vous assurant qu’aucun caractère spécial ou faute de frappe ne s’y est glissé.
- Menez une campagne de considération pour générer du trafic, puis amorcez vos opérations de retargeting.
- Lancez plusieurs campagnes simultanées et analysez vos statistiques pour voir laquelle est la plus rentable.
- Enchérissez au plus près du haut de la fourchette d’enchères, pour rester compétitif.
Votre campagne ne sera active que lorsque votre audience aura au minimum 300 membres identifiés.
Pour en savoir plus : https://business.linkedin.com/fr-fr/marketing-solutions/ad-targeting/account-targeting?src=e-ts
